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不止一个完美日记 逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-12-01
摘要:

【不止一个完美日记 逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路】不过,美妆行业本身就是一门高毛利的生意,同时也是需要依靠高额营销费用投入,以建立品牌认知获得消费者认同进而构建竞争壁垒的行业,尽管在营销费用上“逸仙电商”在2020年上半年承压。(亿欧网)

  传了一年之久的上市,完美日记公司逸仙电商终于揭开面纱,迎来成立四年来的“成人礼”。

  近日,逸仙电商正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市。据悉,逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌,此次暂未披露具体融资额,高盛摩根士丹利中金公司为本次IPO的承销商。

  与此同时,逸仙电商官方宣布已经正式收购雅漾母公司法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,至此公司旗下已经拥有四个子品牌,包括三个国产品牌完美日记、小奥汀和完子心选。

不止一个完美日记 逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路

  招股书显示,逸仙电商销售额从2018年至2019年同比增长了373%,约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2020年前三季度同比增速73%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

  逸仙电商的发展,创造了一个中国式本土品牌的增长奇迹,在一众欧美大牌的激战夹缝当中突围,成为年轻女性最钟爱的美妆品牌之一。在递交材料之后,逸仙电商背后的增长秘密也进一步被揭开。

  从0到30亿,逸仙电商只用了三年

  成立只有四年时间的逸仙电商,曾是一级市场美妆赛道里的佼佼者。在上市之前,逸仙电商已经完成五轮融资,投资方也都是真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等顶级机构。

  资本市场的关注源于逸仙电商在过去四年中的高速增长。根据招股书披露显示,2019年逸仙电商营收超30亿元,较2018年的6.4亿元同比大幅增长373%;2020年前三季度逸仙电商总销售额为32.7亿元,较2019年同期的18.9亿元增长73%。而这样的销售额已经超过了国产美妆品牌第一梯队的其他品牌。

不止一个完美日记 逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路

  净利润方面,2019年逸仙电商实现调整后1.5亿元。而受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入,2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

  但作为一个成立只有四年时间的平台,逸仙电商只用了三年时间完成从0到30亿元营收,这是中国化妆品行业有史以来最快达成该业绩的品牌。

  数据显示,逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重从2018年的48.7%降至2019年的41.3%,在同行业当中处于中等水平。当然,2020年前三季度该类占比一路增至62.2%,这当中既有疫情的影响也反映了电商领域竞争之激烈。

  不过,美妆行业本身就是一门高毛利的生意,同时也是需要依靠高额营销费用投入,以建立品牌认知、获得消费者认同进而构建竞争壁垒的行业,尽管在营销费用上逸仙电商在2020年上半年承压,但是从整体毛利率来看,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%,依然保持了较高的毛利且相对平稳。

不止一个完美日记 逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路

  而从自研能力来看,在一众美妆品牌缩减研发开支的情况下,逸仙电商却逆势而上,逐步加大自主研发的能力,在研发费用率上一路走高。作为一个创立4年多的企业,逸仙电商在研发费用上的投入增长,或可展示出其对研发方面的重视和决心。

不止一个完美日记 逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路

  从以上几个核心数据的表现来看,逸仙电商依然展现出强劲的增长势头。尽管今年受到疫情影响严重,逸仙电商逆势而上尝试线下门店的大规模扩张。截至2020年前九月,逸仙电商已在全国超过90个城市,开设了200家门店。

  高速成长的三大关键词:DTC模式、数据驱动和多品牌孵化

  在谈完美日记的时候,首先绕不开的是逸仙电商的初创团队。其创始团队主要是来自宝洁、御泥坊等快消、时尚、美妆行业的专业人士。完美日记是逸仙推出的第一个彩妆品牌,瞄准18 岁 -28 岁年轻女性,为他们提供高性价比的彩妆产品。

  这个年龄层的消费者即 90 后、95 后和 00 后们,敢于展现自我,又是互联网原住民,对各种社交平台他们都能驾轻就熟。这些个性的需求反映在消费习惯上,便是敢于尝试,喜欢种草拔草,有高度的审美需求,但如果产品优质,也会体现出很高的忠诚度。完美日记的产品开发与营销都围绕着这些年轻女性展开。

  精准的人群定位,让逸仙电商从成立之初就领先于其他美妆品牌,抓住了社交红利。彼时的小红书正处于用户高增长期,逸仙电商旗下主打品牌完美日记抓住了小红书人群“种草拔草”的习惯,在内容领域重金投入,并且抓住了小红书上的长尾用户,以投入博速度,以速度换规模,在目标内容平台保持最广的覆盖、最高频的呈现、最快的速度,最大限度收割内容平台的流量红利。

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